2008年11月17日，是百度創(chuàng)始人李彥宏的40歲生日。當(dāng)晚，李史無前例的辦了一場(chǎng)生日聚會(huì)。在馮侖、潘石屹、朱新禮、陳永正等商界人士的環(huán)繞之中，李甚為感慨：他初次產(chǎn)生舉辦一場(chǎng)生日聚會(huì)的想法，還是十多年前。多年來，性情低調(diào)的李始終希望取得一定成就后再一償夙愿，轉(zhuǎn)眼間，已屆不惑之年。
這個(gè)愿望達(dá)成的夜晚，注定令人難忘。賓客們觥籌交錯(cuò)間，李的公司正被華爾街“用腳投票”：開盤時(shí)，百度股價(jià)瞬間跌去30美元。到收盤那一刻，其股價(jià)下挫44.8美元，總市值縮水了25%，14億美元就此蒸發(fā)——這相當(dāng)于新浪的總市值。
作為納斯達(dá)克過去三年最受追捧的股票之一，如此恐慌景象對(duì)百度尚屬首次。而在其家鄉(xiāng)市場(chǎng)中國(guó)，情形則更為復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)上、媒體間，關(guān)于百度搜索結(jié)果、商業(yè)模式和商業(yè)道德的討論不絕于耳。
這一切始于此前兩天發(fā)生、但余音不絕的兩則電視新聞。其中，百度被指為刊登虛假廣告、甚至存在勒索營(yíng)銷的嫌疑。雖然兩番節(jié)目總長(zhǎng)不過10分鐘，但它們已成為百度的命運(yùn)拐點(diǎn)：對(duì)商業(yè)模式可持續(xù)性的疑慮讓華爾街對(duì)百度的評(píng)價(jià)大打折扣，而在商業(yè)道德這一在2008年的中國(guó)極為敏感的話題上失分，更令百度品牌蒙污。
過去一月間，本刊采訪了包括李彥宏在內(nèi)的百度在職或離職中高層、經(jīng)銷商、基層銷售人員、百度各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等約四十人。
按照李彥宏本人對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》的解釋，百度錯(cuò)在“在這么多年的快速成長(zhǎng)中，我們忽略了管理”。他甚至很坦率的說：“我需要為此埋單”。
超越李彥宏謹(jǐn)慎的闡釋，也超越外界單純道德譴責(zé)的，是百度的命運(yùn)本身。如果說十年前四通、聯(lián)想們的改制故事代表了一代中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)，今天的百度則代表著新一批的中國(guó)公司：它們因資本市場(chǎng)而一鳴驚人，卻也要在接下來的每一天和華爾街博弈。
李彥宏所收獲的，是個(gè)人130億元的紙上財(cái)富，和一家坐擁23億元現(xiàn)金、領(lǐng)跑中國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)的公司。但他要承受的卻似乎更多：并肩作戰(zhàn)的高管們紛紛離去、公司在股市的喧囂中變得浮躁、競(jìng)爭(zhēng)壓力下高速擴(kuò)張帶來的管理挑戰(zhàn)、不停改變的市場(chǎng)預(yù)期，以及原本可以坐而論道的同行成為自己的對(duì)手……內(nèi)向、不善社交、技術(shù)背景出身的李彥宏，恰好成為了中國(guó)當(dāng)下乃至未來最有影響力的媒體平臺(tái)的主人，這也迫使著他改變自我。
而在此次風(fēng)波之后，百度無論短期應(yīng)對(duì)還是長(zhǎng)期的調(diào)整，都是值得仔細(xì)審視的：恰是在一次相對(duì)劇烈的陣痛之后，正視問題并解決它，才可能變成一家性格更為健全的公司。
引爆點(diǎn)
這已注定成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最關(guān)鍵的時(shí)刻之一。
11月15日，星期六下午，李彥宏接到了來自公司COO葉朋的電話。葉告訴李，剛剛中央電視臺(tái)《新聞30分》的一則報(bào)道，尖銳指出了百度競(jìng)價(jià)排名中存在大量虛假醫(yī)藥廣告，令消費(fèi)者上當(dāng)。
“當(dāng)時(shí)心情當(dāng)然很不好，但第一期報(bào)道說的基本上是我們的弱點(diǎn)?！笔潞蠼邮堋董h(huán)球企業(yè)家》專訪時(shí)，李彥宏回憶說，“我的第一反應(yīng)是我們需要采取措施，去把這些不好的東西拿掉”。 但令李感到“意外”的是，第二天同一時(shí)段、同一節(jié)目，央視就同一話題展開了延續(xù)報(bào)道，并指出百度的銷售員工幫忙客戶造假、甚至存在勒索營(yíng)銷的嫌疑。
截止此時(shí)，李彥宏對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的一切的全部判斷是：“我覺得這會(huì)引發(fā)又一輪的公關(guān)危機(jī)”。 17日一早，他召集公司全部高層協(xié)商負(fù)面新聞的應(yīng)對(duì)之策，當(dāng)日下午，百度便將涉及醫(yī)療信息的關(guān)鍵詞全部撤銷，進(jìn)行審核。
但為時(shí)已晚。
此前電視上播出的一切，已經(jīng)被各大投資銀行的分析師們看在眼里，摩根士丹利、高盛、瑞信和花旗的報(bào)告及對(duì)百度股價(jià)預(yù)期的調(diào)整，引發(fā)了持續(xù)的惶恐。隨后一月間，百度股價(jià)最低時(shí)跌到了102美元。市值較年初時(shí)縮小逾70%。
“后來的發(fā)展比我預(yù)測(cè)的要嚴(yán)重。”李彥宏說，“雖然我不看股價(jià)，但是太多的人看股價(jià)，股價(jià)下跌讓很多人覺得這個(gè)事情很嚴(yán)重?！?
的確，股價(jià)急跌的事實(shí)裹挾著短時(shí)間大劑量的負(fù)面報(bào)道，多多少少動(dòng)搖了不少百度用戶的信心。自9月來，關(guān)于百度的是非實(shí)在太多：“三鹿問題奶粉”事件后，網(wǎng)上傳出三鹿的公關(guān)公司聘請(qǐng)百度為其屏蔽相關(guān)搜索結(jié)果的文件；不久后，百度大客戶之一阿里巴巴以“百度提供的搜索流量質(zhì)量不高”為由宣布終止雙方合同；而對(duì)百度“壟斷”的抗議之聲則方興未艾……這讓央視的報(bào)道頗像“駱駝背上的最后一根稻草”，最大程度地引爆了外界對(duì)于百度搜索質(zhì)量的非議。
暴風(fēng)驟雨式的現(xiàn)實(shí)，讓李彥宏最終承認(rèn)：“這次的確是一個(gè)不小的危機(jī)，尤其是在百度品牌上”。11月的后半個(gè)月里，一向不愛社交的李彥宏在短時(shí)間內(nèi)頻繁拜訪大客戶，進(jìn)行溝通解釋，同時(shí)，百度將籌備中的廣告系統(tǒng)“鳳巢”提前推出，供外界測(cè)試。
平心而論，這已不是百度第一次遭遇接連的品牌打擊。2006年，百度也曾陷入負(fù)面消息的漩渦：女員工被殺、企業(yè)搜索部門裁員、公關(guān)總監(jiān)申請(qǐng)?jiān)谒阉髋判蛑姓{(diào)高新浪降低搜狐的郵件遭泄露……在當(dāng)時(shí)，百度內(nèi)部就曾展開討論：“為什么百度那么多人用，卻又那么多人罵？” 而且，即使股價(jià)折損、一系列醫(yī)療相關(guān)廣告被撤銷，百度的根基并沒有受到實(shí)質(zhì)性沖擊。甚至其對(duì)手谷歌也這么認(rèn)為。多位谷歌人士與《環(huán)球企業(yè)家》交流中表示，這次風(fēng)波并不足以給百度的市場(chǎng)份額帶來質(zhì)變：雖然觸及搜索結(jié)果的公正性，但它并不像三聚氰胺之于三鹿一般有摧毀性，而且，迄今百度的技術(shù)和業(yè)務(wù)仍算不錯(cuò)，也不會(huì)引發(fā)多米諾效應(yīng)。據(jù)熟悉谷歌的人士稱，過去一個(gè)月里，谷歌在中國(guó)的流量有了明顯提升，可即使最樂觀的人士也認(rèn)為，百度在此輪危機(jī)中最多減少3%左右的市場(chǎng)份額。
那么，這一次的危機(jī)究竟有何不同？
最根本的變化是，百度與華爾街的蜜月期暫時(shí)中斷了。過去三年里，百度雖然也階段性展露出問題，但高速成長(zhǎng)的業(yè)績(jī)和因此節(jié)節(jié)攀升的股價(jià)讓它無暇也不必顧及自己的缺點(diǎn)?，F(xiàn)在，冷冰冰的資本市場(chǎng)讓百度有足夠多的冷靜空間反求諸己。當(dāng)然，這也意味著，它終于必須正視上市以來積累的一切因果，徹底調(diào)試。
沒準(zhǔn)備好
百度并非第一家也不會(huì)是最后一家和華爾街打交道的中國(guó)公司，但無疑它的故事是最富特殊性的。上市首日，它就破紀(jì)錄地狂漲354%。如果說當(dāng)時(shí)外界還對(duì)資本市場(chǎng)對(duì)百度的認(rèn)可程度半信半疑，隨后兩年里它一路直奔400美元的增長(zhǎng)曲線的確讓人艷羨。
2008年初，曾有創(chuàng)業(yè)者對(duì)本刊記者說，從百度挖人是很難的：2007年初它的股價(jià)還只有100美元出頭，到年底時(shí)就變成了400美元——這種一年三倍的成長(zhǎng)，讓離開百度的員工很難適應(yīng)，畢竟絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司難以提供快而燦爛的回報(bào)。
今天看來，這句話也適用于百度本身。當(dāng)一家公司的市值在12個(gè)月里翻上四倍，而它的核心員工又大多手握股票，心態(tài)不受影響是不可能的。
當(dāng)然，真正重要的是，百度有沒有做好準(zhǔn)備迎接股價(jià)飛漲后如影相隨的挑戰(zhàn)？百度如何應(yīng)對(duì)高管離職的可能？當(dāng)公司有了更大資本招兵買馬，怎么保證擴(kuò)張的品質(zhì)？當(dāng)股價(jià)的漲跌影響公司上下的情緒，又如何不讓它波及管理本身？
回過頭看，百度在這些問題上如果不是缺乏準(zhǔn)備，至少也是經(jīng)驗(yàn)不足的。
比如，很多其早期加盟的高管迅速成為了實(shí)實(shí)在在的富豪。這讓他們不由得思考人生的下一步：出去創(chuàng)業(yè)，或者干脆享受生活。去職者中，包括有百度一些極為關(guān)鍵的角色。2006年12月，公司CTO劉建國(guó)正式離職，同時(shí)，COO朱洪波(博客)也向李彥宏提出六個(gè)月后離職的申請(qǐng)。
很顯然，李彥宏對(duì)此頗感意外。他回憶說，朱洪波辭職那天，自己夜不成寐。躺在床上，他有太多的疑惑留給自己：“是不是有什么地方做的不好？如果不是的話，我上哪兒去找下一個(gè)COO？我有多長(zhǎng)時(shí)間？如果沒有及時(shí)到位的話，公司會(huì)出什么問題？”
尋找一名COO似乎并不容易。李彥宏始終相信一種哲學(xué)，即太多的內(nèi)部提拔就像近親繁殖，無助于公司改善缺點(diǎn)。但到外界尋找一名既富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)又契合百度文化的職業(yè)經(jīng)理人，在今天的中國(guó)也非易舉。直到今年六月，也即朱請(qǐng)辭十八個(gè)月之后，百度才終于空降來了蘋果中國(guó)區(qū)零售和消費(fèi)類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理葉朋。
但百度的廣告銷售并不能有絲毫的放松。從2005年到2007年，百度的收入一直在翻倍式增長(zhǎng)，利潤(rùn)更漲了近十多倍。2007年，其收入達(dá)到17.44億元人民幣，利潤(rùn)為6.29億人民幣。即使如此，相比它在美國(guó)的參照系谷歌（2007年收入166億美元，凈利42億），甚至國(guó)內(nèi)同檔次的選手騰訊（38.2億元收入，15.6億元利潤(rùn)），百度的收益和它在中文互聯(lián)網(wǎng)上的主導(dǎo)地位似乎仍是不相稱的。這讓百度有理由相信，自己在搜索相關(guān)收入上還有太大的挖掘空間。
硬幣的一面是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的最高管理者留出了權(quán)力真空，另一面是全年銷售需要翻上一倍，不難想象這對(duì)執(zhí)行層意味著什么。
一位原百度廣東競(jìng)價(jià)排名的銷售人員向本刊介紹，百度的銷售管理是“分配式”的：每名銷售人員每月都有分配下來的銷售任務(wù)，如果不能完成，就很可能被辭退，即使留下來，銷售任務(wù)仍會(huì)不停提高標(biāo)準(zhǔn)?！氨热缒氵@個(gè)月的任務(wù)是220萬，下個(gè)月是按照比例來增長(zhǎng)的，可能就是240萬了。相當(dāng)于你這個(gè)月拼死完成了110%的任務(wù)，下個(gè)月就多增加一副枷鎖。”該人士稱。
這讓銷售人員不得不想盡辦法實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。尤其是，由于開發(fā)新客戶成本太高，他們不得不拼命留住現(xiàn)有客戶，于是，對(duì)很多停掉競(jìng)價(jià)排名的網(wǎng)站，銷售人員會(huì)不斷打電話過去說服這些人重新開辦競(jìng)價(jià)排名——這就讓百度和其廣告主之間的關(guān)系，來的并不從容。
如此大干快上之下，很多管理細(xì)節(jié)就被忽視了。比如，在百度的競(jìng)價(jià)排名直銷和代理商中，針對(duì)同一個(gè)地區(qū)的某個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，會(huì)人手一本當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)主的電話薄，但是這些人員并沒有具體分工，大家也不知道哪些電話是同事已經(jīng)打過的。這讓中小企業(yè)主每天接到數(shù)名不同百度銷售員電話的情況時(shí)有發(fā)生。雖然壓力巨大，但底薪只有800到1200元，導(dǎo)致其銷售團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)性很大。
李彥宏并非對(duì)此全然無知——這正是他表示要“埋單”的——但在近一年時(shí)間里，他需要同時(shí)承擔(dān)CEO、CTO、COO的職位，也讓他感到疲憊不堪。甚至，他干脆產(chǎn)生了“逃避心理”：“這事兒反正我也不擅長(zhǎng)，就你們?nèi)プ霭?，我不管。既使我覺得有問題，可能我也沒有花精力去看問題在哪兒，如何來改進(jìn)?！?
也可想而知，李不會(huì)是百度內(nèi)唯一放松警惕的人。過去四年間，百度從300人團(tuán)隊(duì)到7000名員工，加上代理商團(tuán)隊(duì)，僅商業(yè)運(yùn)營(yíng)部門便超過萬人。本來就需要一絲不茍的精細(xì)打磨，但在資本市場(chǎng)毫不吝惜的認(rèn)可與追捧下，卻都顯得來不及也犯不上了。
最終的結(jié)果，就是所有人都看到的，百度的一些銷售人員已經(jīng)為了賣出廣告而無限放寬了銷售尺度，并被《新聞30分》曝光。
據(jù)說在此之前，也曾有高層對(duì)李彥宏提意見說，百度其實(shí)還是間小公司，只是作派越來越像大企業(yè)了。這樣的聲音乍聽起來很刺耳，但比起電視上的批判，卻又溫和多了。
